Alô Amiga-Irmã-Consumidora-Enlouquecedora-de-Homens! Hoje não tem Sextas de Nova porque o assunto é sério. A Hope, uma das poucas marcas de lingerie no Brasil que sabem que o tamanho do busto e das costas das consumidoras possuem medidas diferentes, está achando que você compra lingerie para fazer beicinho pro seu marido. Mas eles dizem que é tudo piada, sabe? Quando você  tem que ouvir piadinhas sobre o quanto as mulheres são interesseiras, a Hope entende que isso não é machismo, mas sim piada.

A Thalita resume bem no que consiste a publicidade da Hope:

Na peça, a modelo “ensina” como as mulheres devem comunicar más notícias para seus maridos/namorados. Falar que bateu o carro ou que estourou o limite do cartão de crédito (oi?) vestida não dá certo. A pedida é mostrar o corpão na hora de comunicar ao macho provedor que você, mulher, não se comportou como ele gostaria.

Outra questão é o uso do corpo como passaporte para se safar de situações difíceis (considerando o que já foi dito antes, que é um absurdo falar que bateu o carro ser uma situação difícil). Não quer criar problema? É só oferecer sexo e tudo bem. Mas veja bem, se você não for linda, alta, magra e loira não adianta, porque, afinal, quem é que quer uma mulher que não seja perfeita fisicamente? (e sim, indo um pouco além, sexo, para as mulheres, serve só para agradar os homens. Mulher tendo prazer? Isso é coisa do demo!) Continue lendo em O machismo nosso de cada dia ou Gisele Amélia Bundchen.

Sou tão fofinha vestida, mas só convenço você quando tô sex bomb. Imagem da Campanha da Hope.

No comunicado em resposta a reclamação da Secretaria de Políticas para Mulheres, a Hope:

esclarece que a propaganda teve o objetivo claro e bem definido de mostrar, de forma bem-humorada, que a sensualidade natural da mulher brasileira, reconhecida mundialmente, pode ser uma arma eficaz no momento de dar uma má notícia. E que utilizando uma lingerie HOPE seu poder de convencimento será ainda maior.

Veja bem, só porque você nasceu no Brasil sua sensualidade é inata. É tão bom saber disso quando temos casos de várias brasileiras que são detidas em aeroportos de países Europeus, como a Espanha, por suspeita de serem prostitutas. Voltando a notinha da Hope:

Os exemplos nunca tiveram a intenção de parecer sexistas, mas sim, cotidianos de um casal. Bater o carro, extrapolar nas compras ou ter que receber uma nova pessoa em sua casa por tempo indeterminado são fatos desagradáveis que podem acontecer na vida de qualquer casal, seja o agente da ação homem ou mulher.

Veja bem, o estereótipo de consumista e ruim de roda sempre foi aplicado aos homens não é mesmo? Você sempre viu um homem dirigindo mal na rua e gritou: “só podia ser homem mesmo!”. Ao que parece vamos ter que mandar cartinhas desenhando o que é sexismo para a Hope, porque tenho certeza que eles não entenderam. A Marjorie disse tudo:

Como é que uma empresa investe milhões (porque o cachê da Gisele não é bolinho, sabemos) num comercial sem exigir da agência que ele seja, no mínimo, criativo? Porque, né, se eu tivesse pagando uma nota preta por uma propaganda, ia querer algo mais do que “mulher no volante, perigo constante” e “ai, a sensualidade da brasileira”. Tô pagando, porra. Continue lendo em Alguns tostões sobre a propaganda da Hope.

A cereja do bolo é o finzinho da nota:

Foi exatamente para evitar que fôssemos analisados sob o viés da subserviência ou dependência financeira da mulher que utilizamos a modelo Gisele Bundchen, uma das brasileiras mais bem sucedidas internacionalmente. Gisele está ali para evidenciar que todas as situações apresentadas na campanha são brincadeiras, piadas do dia-a-dia, e em hipótese alguma devem ser tomadas como depreciativas da figura feminina. Seria absurdo se nós, que vivemos da preferência das mulheres, tomássemos qualquer atitude que desvalorizasse nosso público consumidor.

Cê jura? Então toda a propaganda que eu ver com Gisele Bundchen é automaticamente uma propaganda feminista, pois ela é uma mulher bem-sucedida e independente? Olha, não é essa a mensagem que Gisele está me passando nos vídeos. Ela diz claramente que mulheres devem ser loiras, magras e usar seu corpo para resolver problemas, porque elas sempre estão metidas em encrencas. Afinal, todas somos moças bobinhas que precisam dar notícias desagradáveis para o marido usando muito sex appeal. O que Gisele Bundchen faz é representar toda a contradição que há entre ser uma mulher bem-sucedida e moderna na vida real, mas que só faz papel de mulher frágil, mimada e machista nos comerciais. Essa mulher só tem poder se estiver de lingerie. Não era mais fácil fazer um comercial mostrando como os sutiãs da Hope são confortáveis e ao mesmo tempo bonitos, adequando-se melhor ao corpo de cada mulher? Como disse Barbara Castro:

Por isso a gravidade da imagem da “Amélia” que Gisele vem protagonizando desde as propagandas da SKY. Elas passaram desapercebidas pela grita geral porque o texto não literalizava o sexismo que a Hope teima em naturalizar. Gisele, a mulher poderosa e independente, é reconduzida ao seu papel de gênero e volta a brilhar no reino do lar. Nada poderia ser mais aviltante à luta das mulheres. Continue lendo em Não é só propaganda.

Porém, a melhor parte são as pessoas que dizem: as mulheres que estão indignadas com esse comercial estão com inveja da beleza de Gisele. Veja em que mundo vivemos. Alguém faz um dos comerciais mais idiotas e pouco criativos dos últimos tempos, mas não podemos criticar, porque somos um bando de feias invejosas e autoritárias. Tem horas que o mundo parece não ter saído da 5° série.

A justificativa de que tudo é humor e que as pessoas são chatas, pois não acham graça, também é recorrente. Mauricio Ayer nos comentários do Futepoca resume muito bem porque a desculpa de que tudo é piada é o consolo do prisioneiro:

Quando o cara que dá a vida por uma cerveja ou a gostosa que fica seminua para contar ao homem que bateu o carro riem de si mesmos, ambos reafirmam a mesma estrutura social, as mesmas posições, em que o homem pode ser o cachorrão que não pensa mas que segue por cima, cercado de gostosas e cerveja, que no fim é o que importa, e a mulher, com a mais fina artimanha, consegue manter o controle da situação, a situação de ser aquela que deve prestar contas ao marido e obter dele dinheiro e aprovação. Quem quer quebrar uma estrutura ideológica (pois a realidade material-econômica já é outra faz tempo) tem que não achar graça de algumas coisas, libertar-se, para começar a achar graça de outras coisas. O riso é uma forma de afirmação de poder, e por isso mesmo pode ser um veículo de libertação.

A HOPE mostrou que realmente não está interessada em vender sutiãs a mulheres que queimam sutiãs, que prefere vender a imagem de que vencedora é aquela que usa de sua natureza para submeter a cultura (a velha oposição homem/mulher, cultura/natureza, inteligência/loucura, em que no mesmo polo da mulher está também a criança, o louco ou o empregado).

Parece algo óbvio, mas muita gente insiste em não perceber. Publicidade não é uma bobagem. É um meio de comunicação que age socialmente reforçando o status quo e gerando novas demandas de consumo. Se uma peça publicitária reforça preconceitos machistas ela faz uma construção estereotipada da imagem feminina e repassa essa mensagem para toda sociedade. Fora que a propaganda da Hope reforça estereótipos ruins para homens e mulheres. Enquanto a mulher usa o corpo para conseguir  o que quer, o homem é um ser apalermado que cai nesse truque ridículo.

A proliferação das imagens femininas representadas por Gisele Bundchen causam a reprodução de valores arcaicos e machistas. E, a consolidação de um modelo de feminino que só tem poder quando coloca-se na posição de objeto sexual do marido. Criticar a propaganda da Hope não significa que as feministas estão querendo tirar seu direito de fazer beicinho para o marido. Significa que não queremos que o poder das mulheres seja reduzido a isso, um beicinho e uma lingerie, dando satisfação ao marido.

Ps. em 01/10/2011:

- A propaganda da Hope é feita pela mesma agência (Giovanni+DRAFTFCB) que fez uma série de propagandas sexistas da Sky. As duas peças publicitárias tem Gisele Bundchen no papel de “Amélia”. É interessante pensar se a equipe de publicitári@s só sabem fazer peças com esse tipo de estereótipo ou se Gisele tem exigido esse tipo de papel.