Hoje as Blogueiras Feministas convidam você a participar de uma Blogagem Coletiva sobre as relações entre consumo, infância e sexismo. Não perca!

A contemporaneidade tem-se caracterizado pelas relações de produção e de consumo permeando as interações sociais. Temos acompanhado mudanças nas relações estabelecidas entre adultos e crianças, bem como o surgimento de uma nova produção da subjetividade em função da organização do cotidiano pela mídia e o modo como a experiência das crianças, dos jovens e dos adultos vem se transformando na sociedade de consumo. Portanto, crianças, adolescentes e adultos alteram suas relações intersubjetivas a partir das influências que a mídia e a cultura do consumo exercem sobre todos nós.

Para Postman (1999), não só a idéia de infância está em declínio. Paralelamente a esse processo, há também o adulto infantilizado que se alimenta de junkfood, que tem dificuldade em assumir sua prole e familiares idosos, apresentando pouco compromisso com a educação dos filhos. Os limites que separam crianças e adultos estão desaparecendo, pois as diferenças entre essas duas categorias não são enfatizadas.

Sarlo (1997) sinaliza que a infância é uma experiência que praticamente desapareceu, pois se encontra espremida por uma adolescência bastante precoce e uma juventude que se prolonga até os 30 anos. Pelo menos um terço da vida recebe o rótulo de juventude! Alguns autores buscam uma explicação para esse fato a partir das transformações radicais que vêm sendo operadas no cotidiano pela circulação das informações e o acesso crescente às novas formas de tecnologia em permanente expansão.

A mídia invade nosso cotidiano. A criança e o adolescente de hoje não conheceram o mundo de outra maneira – nasceram imersas no mundo com telefone, fax, computadores, televisão, etc. TVs ligadas a maior parte do tempo, assistidas por qualquer faixa etária, acabam por assumir um papel significativo na construção de valores culturais. A cultura do consumo molda o campo social, construindo, desde muito cedo, a experiência da criança e do adolescente que vai se consolidando em atitudes centradas no consumo.

Nos dias de hoje, há cada vez mais a preponderância dos processos de consumo, fazendo com que os sujeitos sejam levados a identificar-se com coisas e objetos que os levam a diferenciar-se dos demais, como também a discriminar e hierarquizar grupos sociais. Baudrillard (1995) esclarece que não é o consumo que se organiza em torno das diferenças individuais, mas, sim, estas, assumindo a forma de personalização, é que se organizam em torno de modelos comunicados pelo sistema de consumo. Para esse autor, existe inicialmente a lógica da diferenciação social e, depois, a manifestação organizada das diferenças individuais. Com isso, o sistema promove a anulação das diferenças “reais” e transforma as pessoas em seres contraditórios através da produção industrial da diferença. Em suma, o que prepondera é a ilusão de que podemos realizar escolhas autênticas, pois, de fato, todas as escolhas já estão previstas pelo sistema. O processo de construção da identidade na cultura de consumo apresenta-se como cambiante, fluido, fragmentado e parcial. Objetos e mercadorias são usados para demarcar as relações sociais e determinam estilos de vida, posição social, além da maneira de as pessoas interagirem socialmente. “Isto faz com que tais mecanismos culturais tenham o papel de estipular a natureza da experiência emocional e social que regerá o contexto entre os diversos grupos sociais” (Rabello de Castro, 1995: p.222).

Canclini (1997) mostra-nos como a maneira de consumir acabou por alterar as possibilidades e as formas de exercer cidadania. As identidades contemporâneas se configuram no consumo, dependendo daquilo que se possui ou do que se pode vir a consumir. Há um descontentamento com o que se tem, próprio do mundo globalizado, que “supõe uma interação funcional de atividades econômicas e culturais dispersas, bens e serviços gerados por um sistema com muitos centros, no qual é mais importante a velocidade com que se percorre o mundo do que as posições geográficas a partir das quais se está agindo” (p. 17). Esse descontentamento provém da fugacidade, da obsolescência. Tudo se torna obsoleto a todo instante.

Continue lendo em Mídia, cultura do consumo e constituição da subjetividade na infância. Artigo de Cristiana Caldas Guimarães de Campos e Solange Jobim e Souza da Faculdade de Educação da UERJ.

A publicidade já percebeu que as crianças tem grande influência na decisão de compra das famílias brasileiras. A cada dia temos mais propagandas de celulares, alimentos e vestuário com crianças. Qual o impacto para a infância das crianças? O brinquedo passa não mais a ser o instrumento da brincadeira, mas o desejo de consumo. Roupas e celulares tornam-se símbolos de status infantil. Existe publicidade saudável para crianças? Elas tem capacidade de compreender a mensagem transmitida pela publicidade e definir o que é interessante ter ou não? Pelo que vemos, as crianças estão tornando-se muito mais consumidores compulsivos do que pessoas saudáveis.

O Intituto Alana desenvolve, desde 2005, o Projeto Criança e Consumo. A proposta é desenvolver atividades que despertam a consciência crítica da sociedade brasileira a respeito das práticas de consumo de produtos e serviços por crianças e adolescentes. Debater e apontar meios que minimizam os impactos negativos causados pelos investimentos maciços na mercantilização da infância e da juventude, tais como o consumismo, a erotização precoce, a incidência alarmante de obesidade infantil, a violência na juventude, o materialismo excessivo, o desgaste das relações sociais, dentre outros. Uma de suas metas é a proibição legal e expressa de toda e qualquer comunicação mercadológica dirigida à criança no Brasil. Ação que considero fundamental para evitar que o consumo torne-se a grande meta na vida das crianças.

Não acho que os pais devam ser os únicos responsáveis pela educação das crianças. São seus filhos, mas todos convivemos em sociedade. Para modificar estruturas sociais, eliminar desigualdades, combater o racismo, sexismo e preconceitos é necessário uma educação global, com a participação da família, do Estado e da sociedade. O Instituto Alana levanta um debate importantíssimo sobre mercantilização da infância, que perpassa a sexualização precoce, a violência e até a dependência de álcool. Sabemos que no Brasil as crianças assistem muita televisão e grande parte dos anúncios são veiculados por essa mídia.

Watching TV in Rubona, Rwanda. Imagem de Kigali Wire no Flickr em CC, alguns direitos reservados.

Vale a pena conhecer o trabalho do Instituto Alana e lutar por regulamentações no setor publicitário. A publicidade tem função social restrita. Foi criada a partir de uma causa comercial e envolve interesses privados. A liberdade de expressão não se aplica a campanhas publicitárias. A liberdade de expressão é parte da história da humanidade que criou e defendeu direitos humanos. A publicidade é filha da economia de mercado. Portanto, deve ser regulamentada como qualquer outra atividade comercial. Abaixo, algumas informações importantes disponíveis no site do Instituto Alana:

Conhecimento de Causa

O Instituto Alana, com seu projeto social na periferia da zona leste de São Paulo possui inúmeros exemplos perversos do consumismo infantil até mesmo em uma das regiões de mais baixo índice de desenvolvimento humano do Brasil.

Crianças cujas famílias dependem de cestas básicas e que não saem de casa sem passar batom. Que acham que a maior felicidade do mundo é ter cabelos longos e loiros iguais aos da Barbie. Meninas que vestem microssaias e ficam grávidas na adolescência. Meninos que insultam mulheres e tomam cerveja. Mães que, depois de muito choro e muita insistência dos filhos, gastam todo seu dinheiro para comprar um boneco Power Ranger. Filhos que depois de ganhar um Power Ranger, brincam dois dias, abandonam o boneco e começam a pedir a próxima novidade anunciada na televisão. Ou ainda garotos que falam que agora sim os pais podem comprar tudo o que querem porque determinado banco oferece crédito acompanhado de alguns bonequinhos de brinde. Crianças e adolescentes brasileiros repetindo diariamente o nome de inúmeras marcas, que algumas vezes estão entre as 10 primeiras palavras de seu recém-formado vocabulário.

Do Rio Grande do Sul ao Amapá, das periferias dos grandes centros urbanos ao interior da Bahia, eles querem se vestir e comer da mesma forma. Querem marcas – usar o tênis Nike, comer Fandangos e ter a mochila da Hello Kitty. Preferem não ir à praia ou ao campo porque sabem que lá não encontrarão tevê ou videogame. Trocam o suco de mexerica por Coca-Cola, e arroz, feijão e couve, por Big Mac com batata frita.

É importante reconhecer que os pais não são os únicos responsáveis pelos filhos que não param de pedir produtos vistos na tevê, que são obesos, sexualmente precoces ou com comportamentos violentos. A responsabilidade maior está nas empresas e agências de publicidade que apostam no mercado infantil, procurando a vulnerabilidade de cada faixa etária da infância e adolescência para criar consumidores fiéis: as crianças de consumo.

No Brasil

Há muito tempo, esses problemas deixaram de ser exclusivamente norte-americanos. Só para citar um exemplo, segundo o Painel Nacional de Televisão do Ibope, as crianças brasileiras de quatro a 11 anos, que em 2004 assistiram a 4 horas, 48 minutos e 54 segundos de tevê por dia, passaram a ver 4 horas, 51 minutos e 19 segundos, em 2005. O Brasil ficou em primeiro lugar – antes dos Estados Unidos! – na quantidade de tempo em que as crianças ficam diante do televisor. Nossas crianças ficam mais tempo diante da televisão do que convivendo com sua família ou na escola.

A obesidade infantil subiu de 5% em 1964 para 20% nos dias de hoje nos EUA, e continua crescendo. Aqui, segundo a Primeira Jornada de Alimentos e Obesidade na Infância e Adolescência, na Escola Paulista de Medicina (Unifesp), 14% das crianças são obesas e 25% estão acima do peso, curvas que acompanham o crescimento do volume investido no marketing infanto-juvenil.

O problema na América do Norte pode ter surgido mais cedo, mas o engajamento da sociedade para reconstruir valores também é mais antigo. O Brasil está ainda começando a se movimentar nesse sentido. Existem ações, algumas de sucesso, no Ministério Público e no Poder Legislativo. O marketing voltado para a criança não tem regulamentação no Brasil, apenas auto-regulamentação. Ou seja, devemos confiar que o órgão formado pelas próprias agências de publicidade trate desse assunto com a atenção devida, pois vivemos em um país que defende o direito da livre expressão – perfeitamente cabível quando o cenário são pessoas já formadas cognitivamente e capazes de julgar o que é melhor para si e para a sociedade. Uma criança de quatro anos, por exemplo, não consegue nem diferenciar um comercial de um programa.

Como afirma Susan Linn, autora do livro Crianças do consumo – a infância roubada, “o marketing para crianças enfraquece os valores democráticos ao encorajar passividade, conformidade e egoísmo. Ameaça a qualidade do ensino público, inibe a liberdade de expressão e contribui para problemas de saúde pública como obesidade infantil, dependência de tabaco e consumo precoce de álcool”.

Conheça também o blog Consumismo e Infância.

Este post faz parte da Blogagem Coletiva: Infância, Consumo e Sexismo proposta pelas Blogueiras Feministas.